Lealdade e fidelidade. Esse tema surge tantas vezes na comunicação de marca quanto nas conversas entre amigas.

Pesquisando a princípio no bom e velho dicionário, lealdade e fidelidade são a mesma coisa. Ou uma coisa leva a outra, sem muito explicar: “Fidelidade” é “confiança” que, por sua vez, é “lealdade”.

Sobre essas duas palavras significarem confiança, penso logo em dois animais: Lealdade seria um cachorro doméstico. Fidelidade seria um cavalo de trabalho. Em ambos você confia, mas o primeiro faz por [ponha qualquer motivo aqui] ao seu dono, e o segundo faz porque ele aprendeu que é assim que se faz, até a morte.

Fidelidade “até a morte”. Cavalos de trabalho usam alguns aparatos simples de explicar, de conhecimento geral, como rédeas, ante-olhos e ferradura. Bem sabemos que cavalos são facilmente distraídos, por isso usam os ante-olhos que limitam o seu campo de visão obrigando-os a olhar sempre em frente. Sem os ante-olhos o cavalo pode causar um belo dum acidente. E sem a ferradura também. Esta serve para proteger o casco (da pata) e pra dar aderência. Parece que é um cuidado do dono, mas, pensando bem, se o cavalo não estivesse no seu ofício de cavalo ele não precisaria de nem um, nem outro. Por último, é com as rédeas que o cavaleiro dirige o animal.

Esticando um pouquinho a conversa, você sabia que o burro (ou mula) é chamado de burro porque, diferente dos cavalos, eles não seguem ordens que colocam sua vida em risco? Burros não andam até cair de fome e sede, cavalos sim. Cavalos com seus ante-olhos, rédeas e ferraduras bem fixos são mesmo fiéis até a morte.

Contrato de fidelidade. Essa expressão remete aqueles processos na justiça, onde tentamos recuperar nosso dinheiro e tempo investidos em empresas que nos prenderam em cláusulas, bônus, promessas por tempo de contribuição, enfim, ante-olhos e ferradura. Tudo pelo nosso bem estar em troca de fidelidade. Fidelidade porque eu não posso olhar pro lado, mas se eu olhar, se segura na rédea! Senta-lhe uma multa! Então é assim que funciona a fidelidade para uma marca: Você usa o meu serviço, mas eu vou além e te ofereço bonificações que apenas clientes fiéis têm direito. Aceite, vai valer a pena. “A pena”. Não gosto desse termo “Valer a pena”, nunca parece que vale. Estou buscando alternativas, no momento estou testando “Vale o sacrifício”.

Lealdade. Lealdade para uma empresa é quando o cliente não está preso a nada concreto, absolutamente nada, no momento da escolha do serviço ou produto. Ele não compra porque ganha um bônus, ele não tem regalias em relação a outros clientes não-leais.Ele consome simplesmente porque gosta do serviço, ou do status que ganha ao usar a marca, ou seja lá qual for seu motivo, a marca não participa ativamente dessa escolha por lealdade. Ela oferecer o serviço a todos os clientes. Igualmente.

Daí o exemplo do cachorro e sua lealdade. “Ah, mas o cachorro doméstico tem casa, comida e carinho”. Tem mesmo? Cachorros são leais aos seus donos independente de como o dono os trata. Pode o dono dar a melhor comida e abrigo, pode o dono passar fome e frio junto com ele, o cão é leal uma vez que se afeiçoa. Você conhece casos e casos de amigos que ganharam cachorros quando tinham 10 anos, e hoje com 25 mal fazem uma cosquinha na barriga do bicho. Mas quando chegam em casa do trabalho ele está lá, saudando. É a lealdade do cão, sem ante-olhos, ferraduras ou rédeas.

Depois dessa imersão na vida dos cavalos, cachorros, empresas e clientes, eu nem vou me prolongar no tema relacionamento. É tão simples concluir que vou usar apenas um novo parágrafo:

De um lado está a fidelidade que depende de uma aliança, um rótulo, um castigo, um juramento diante de um monte de gente pra se manter na linha e sem perder o foco. Do outro lado está a lealdade. Não a lealdade de um cachorro para com seu dono, mas uma pessoa que não precisa de lacinho no dedo indicador pra lembrar que o outro está ali depositando a confiança dele em você. Lealdade se resume no simples, muito simples, ato de pensar/sentir/decidir “eu não vou fazer o que meus colegas [ou quaisquer meios] me propõem a fazer porque eu – não – quero”.